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折扣店杨大筠:2015,透视快时尚,看中国发展产业发展现状(三)

发布时间:2019-08-16 21:19:23 阅读: 来源:冷冻机厂家

国际快时尚品牌中国快速发展现状分析

2002 年,快时尚开始在中国萌芽,当时日本品牌 UNIQLO 率先抢滩上海。 2006 年,西班牙时尚大鳄 ZARA于上海开设了中国第一家分店。正是 ZARA 在上海南京西路的这家中国首店,到同年年底春节时期,创下了单店单日销售额 80 万元的惊人业绩,相当于 80 个同类中国服装品牌日销售额的总和。此后,快时尚品牌成为全国的商业地产项目的宠儿,迅速在全国扩张开来,快时尚品牌开始全面冲击较早进入中国的老牌服装品牌甚至奢侈时尚大牌。

盘点2014 年快时尚品牌内地门店拓展情况,我们发现, UNIQLO 计划每年在中国开设 80 到 100 家新店;H&M2014 年继续扩张; UR 计划五年内实现中国市场 100 家门店等。从各大快时尚品牌开店拓展情况看, 2014 年快时尚仍处在飞速扩展阶段,仍是购物中心招商的香饽饽,在整个中国市场占有举足轻重的地位。快时尚在过去的这些年扩张速度惊人,仅上海南京西路靠近梅陇镇广场的一段,不足 800 米内就集合了 ZARA、 H&M、优衣库、GAP、 Massimo Dutti 等快时尚品牌店 10 家左右。

2014 年快时尚品牌市场份额情况总结

2014 年开始, 快时尚行业整体上正在面临着各种变局。在一天能创造 150 亿元网购订单的数据诱惑下, 曾经装着高冷的快时尚品牌不仅在全国布点,更把店铺开进天猫淘宝京东等电商平台。 大到拥有自己的“超级物流”系统,小到为中国顾客改变店铺的灯光布局和试衣镜款式,快时尚正在为了中国的市场变动积极的应对,并悄然调整着策略。

现状一: 市场潮流需求仍超设计能力:“ 抄袭”罪名无法摆脱

撕掉商标, 就无法分出不同品牌。这是大家对快时尚品牌的普遍印象之一。各大快时尚品牌之间和奢侈品品牌之间的“ 互抄” 也好, “模仿” 也罢, 这早已经成为时尚业界常态。 每年每季四大国际时装周的品牌新系列发布会、秀场照等都能成为社交媒体里传播最多的内容。巴黎、 伦敦、纽约、 米兰时装周秀场上的设计师新系列,两周之后就能在全球街头找到‘同款’ 或“类似款”,这就是快时尚。

“亲民” 价格定位在 200 元至 2000 元,让大部分快时尚品牌被誉为“买得起的时尚”,看似巨大的中国市场却因为十几个快时尚品牌的涌入感觉竞争已经十分激烈。 也正是如此, 很多快时尚品牌的设计师们, 要时刻搜寻最新的设计灵感和创意, 出没在各种时尚发布会中自然是最快最直接的灵感或者是说“抄袭素材”获取途径。

一线时尚奢侈品牌新品发布会之后的 2 周左右, 系列的新元素就能在快时尚的新品橱窗里找到痕迹。比如某奢侈品曾在 2013 年秋冬系列中推出过胶片底片装饰画元素, 很快就被国内外各大快时尚品牌变形抄袭,模仿将其中的动物形象换成其他动物, 色系以及版型都极其相似。同样,某法国奢侈品牌新推出的鞋子系列上使用了金属鞋扣,发布会之后不久及出现在了街头,只是形状略有改变。 快时尚品牌反应迅速的设计师们的“ 灵感”追寻也大功告成。

世界顶级奢侈品牌 Prada 的设计师 Miuccia PRADA( 缪西娅·普拉达)曾说, “快时尚确实已经是当今社会的一部分了。快时尚的设计应该有独创性想法的。 而目前, 的确到处充斥着糟糕的复制。”如何找到新的设计灵感,是快时尚品牌最大的困扰。有些无法寻找到突破的品牌甚至已经束手就擒, 养成习惯, 固定的从利润中提取一部分金额用以支付抄袭的的赔偿。拿大牌的设计素材妆点自己的设计, 这就是赤裸裸的快时尚抄袭模式。巨大的市场压力让快时尚品牌研发始终游走在崩溃边缘, “借鉴” 国际大牌设计师当季的设计原始,已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。

尽管抄袭会折损品牌的形象,但是几乎没有哪个快时尚品牌愿意改变。毕竟,时尚与潮流的本身很难下定义,市场和设计师之间的关系就像鸡和蛋的故事:先有市场需求还是先有设计灵感, 先有设计师灵感还是先有市场消费欲望,本身就是难以回答的。比如以红底鞋闻名的法国设计师品牌 Christian Louboutin(克里斯提·鲁布托),

在看到 Yves Saint Laurent(伊夫·圣罗兰)也在销售红底女鞋之后,曾以“非法竞争”和“商标侵权”将对方告上法庭。 但是法院的最终判决认为红鞋底虽然独特,却不能视为独家所有的“商标” 或者知识产权。有媒体报道,快时尚品牌每年购买版权,以及“抄袭罚款”的费用数以千万欧元计。美国快时尚品牌 Forever21 曾在 4 年内被起诉 50 多次。有评论表示,等到判决生效,衣服早已销售一空,从利润中提取一部分用以支付败诉后赔偿, 已经成为一些快时尚品牌的习惯。

现状二: 入驻 电商平台:“大数据” 定趋势

2014 年, 快时尚品牌 ZARA、 C&A 在天猫上线, GAP 把网店开进了京东,而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。而此前, H&M 等品牌或入驻其他购物网站, 都在高冷的坚持主打自有官网购物。相比此前沦为电商“试衣间”的担心,快时尚品牌更希望找到线上线下盈利的平衡点并采取了行动。

中国已经是全球第二大电子商务市场。 2014 年中国电商服装销售此前预计总额是 1000 亿美元,比 2013 年增长 40%,而服装销量则占到中国电商市场的 20%以上。不过,电商发展的同时,实体店的市场份额在逐步减少。而事实上,拥有一定品牌优势,快时尚品牌并不担心实体店的生意。之所以迟迟不愿和电商平台合作, 最大的原因在于电商平台上有不少仿冒者。有快时尚品牌透露,几年前网络购物环境并不理想。 当他们和电商平台交涉消费者投诉其平台的假货时, 结果电商需要品牌方按年支付‘打假费用’。

和国内仅几家网络购物平台主导电子商务市场不同的是,在欧洲、美国和日本市场,时尚品牌都是更倾向建立自己的在线销售网络平台。而 2014 年, 不仅有单一品牌和电商开展合作, 更有海外快时尚购物平台 Topshop以合作方式借助“ 尚品网” 正式登陆中国市场。尽管合作意味着渠道及其所产生的部分利润会拱手相让给中国网络电商,但是中国市场的巨大发展潜力依旧让快时尚品牌对这样的合作义无反顾。

和中国电商合作,与在购物广场里开一间店有无区别,是快时尚品牌目前考虑的问题。 对消费大数据的掘取与分析,正在成为眼下快时尚品牌在中国接下来战略中最看重的部分之一。 毕竟, 一个一年可以出 15 至 20 个系列的快时尚品牌,总部仓库里的所有衣服不会停留超过 3 天, 对于他们来说, 快速决策的基础正是正确的市场数据。

面对高昂的成本,进入网络购物平台的快时尚品牌不用费力建设实体店覆盖中国市场,尤其是二三线城市市场,既省去了选址开店对基础设施的要求,也不用担心服务质量无法保证。对快时尚品牌更有吸引力的,是网络平台产生的大数据,将成为真实有效的市场参考标准。当一线城市的实体店铺再也挤不下之后,哪些二三线城市将成为新店的首选,或许都将从网店数据中得出。有业内人士表示,中国作为快时尚最重要的市场之一,不仅拥有数量庞大的消费者,更重要的是对于国际企业而言,能够预测在线商业盈利的最佳方式,使得中国市场正在演变成一个大型实验场。

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