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品牌推客是否只能身居幕后

发布时间:2021-01-19 20:33:12 阅读: 来源:冷冻机厂家

(速途网据亿邦动力)在2009年6月拥有超过20万关注者的@Starbucks(星巴克咖啡连锁店的Twitter账号),是最有人气的品牌“推客”(在Twitter上为公司品牌留言的人)之一。这一账号发布的留言基本上都是单向的,偶尔会搞搞包括提供打折金卡在内的促销活动。然而,当客户询问具体问题时,@Starbucks通常会迅速地予以答复。

如今,很多企业都注册了自己的账号(被称为“品牌账号”),@Starbucks就是一个。为了改变传统单向度的品牌宣传模式,在Twitter上聆听客户的声音、与客户对话,很多企业都选择了这种让品牌推客身居“帘后”,与客户交流,为品牌代言的方式。但这样做真的管用吗?

@Starbucks这个“帘子”之后的声音来自布兰德·尼尔森。他还是西雅图一只叫做Preons的摇滚乐队的小号手。他随和的交谈风格产生了很好的效果:这个品牌账号从一开始就很受欢迎。

不少支持品牌推客的人认为,在“帘子”后与客户交流有很多好处。首先,是更加权威。“帘子”后面的人是整个公司而非某个人的发言人。其次,是界限分明。发言人发表个人的某些观点时,可以用私人账号,这样就不会损害到公司品牌。再次,是更具持续性。因为品牌账号的留言有匿名的特性,当幕后的发言者被替换时,就难以为人所察觉。此外,品牌账号有明确的标识和名称,因此也更易被发现。

但《微博力》一书的作者谢尔·以色列(Shel Israel)却并不赞赏品牌推客。他认为,这恰恰反应出企业对Twiiter的使用不当,没有合理发挥Twitter 的效用。“Twitter城”给人一种家庭似的、小城镇般的感觉,你会在熟悉的街道遇到熟悉的人。

Twitter也像是一家乡村杂货店,进进出出的人们交流着流言蜚语,人们在那里,你可以即刻洞悉人们的交流内容。与之前出现的社会性媒体相比,Twitter使我们的网上行为与真实世界的行为方式联系得更加紧密。这就是一个典型的熟人社区。

实际上,企业开设品牌账号的目的是希望进行口碑营销,让品牌推客在轻松随意的交谈中,像意见领袖一样通过自己的推荐来影响客户。但品牌推客的做法并不能达到口碑营销的目的。口碑营销的意思,就是口口相传,虽然Twiiter是一个很好的载体,但这并不意味着,当传播的声音变成了企业的声音,而非某个具体的人,这样的口碑效应就能够形成。

通常情况下,企业找到一些意见领袖,通过他们的推荐形成对某个品牌或产品的口碑推荐,这样做所遵循的是“熟人社会”法则——我们相信彼此。因此,如果企业希望通过Twitter形成口碑效应,也需要遵循这个法则——Twitter上的信任来自你信任的人,而不是带着面具的熟人。熟人是难以假装的。

因此,谢尔认为,公司应该让员工在Twitter上用自己的声音代表这些品牌。比如,星巴克可以鼓励员工用自己的姓名发布留言(而不是躲在美人鱼标志后),并显示出自己的真实面容,以此来加强品牌的影响力。

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