机械-麦当劳的 50 多年来历次包装更新

【中国包装网讯】它的包装是怎样的，就能够说明它的策略是什么，和，它的业绩如何。

1961 年，成立了 6 年的麦当劳终究有了自己的标志性色采：红与黄。在那1年，色彩公司彩通（Pantone）选出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草绿色、柠檬铬、青蓝色、亮紫色，它们出现在各个场合，从海报到和平的标志，从迷你裙到巴士。 麦当劳的红与黄和它们同属艳丽的亮色。

如果以那个年份为标记，那么 55 年后的 2016 年 1 月 7 日，麦当劳的形象已完全不是那种炽烈而坚定的形象。从 1 月开始，你会看到红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这 7 种配色构成了麦当劳新包装“ Dynamic Design ”（动态设计），它足够年轻，但是好像又有点犹豫。Dynamic Design 包装Dynamic Design 包装

麦当劳这两年的业绩也不算好。从 2014 财年第1季度开始，麦当劳的增长就完全停滞。那1年第3季度，麦当劳的利润下跌了 30% 。唯1的好消息来自于去年 10 月发布的财报，麦当劳终究结束了自己在美国市场同店收入连续 7 个季度的下跌。这是这家公司在 2009 年以后又1次遭受危机。

这套新包装设计就是在这个背景下诞生的。上周4，麦当劳全球品牌发展高级主管 Matt Biespiel 对外公布了 “Dynamic Design”。从今年 1 月起，全美麦当劳门店将首先采取这个包括了外卖袋、饮料杯和汉堡餐盒的全新设计方案，以后它将陆续进入全球多个国家的麦当劳门店。中国市场也包括其中，只是确切的时间还没有肯定。

“我们希望用全新的包装来吸引人们的注意，让他们觉得选择麦当劳是1个不错的主张。” Biespiel 说道。听的出来，这句话的背后有着麦当劳10分的期待，而这个期待也是它抵抗焦虑的1种方式。

这是麦当劳历史上第 10 次大范围调解包装，它的每次调解都和糟的业绩、变化了的社会潮流、公关危机等因素息息相干。食品包装总是扮演这样的角色，它是公司策略最前线的演说者，有的时候，乃至成也萧何危房强拆有补偿吗，败也萧何。

1961 年，麦当劳在第1次创造出那个金色的 M 字样，这成了麦当劳往后最经典的 Logo 。1983 年，麦当劳推出泡沫盒，几年后就由于环保问题而被撤换。2003 年，为了逢迎年轻人，包装上第1次出现了年轻人的图案。2008 年，对健康的关注让麦当劳把水果和蔬菜添加到了包装上。

让我们顺次做个回顾：

从早期 Logo “Speedee” 到经典的黄金拱门1955 年，当麦当劳推出首款包装设计时，它的 Logo 和吉祥物其实不是现在的 M 造型黄金拱门（Golden Arches）和麦当劳叔叔 （Ronald McDonald），而是1个叫 Speedee 的家伙。

Speedee 包装Speedee 包装

Speedee 戴着厨师高帽，脸用汉堡面饼做成，两腿分开1副跑步的姿势，它手里握着的牌子上写的是麦当劳当时的宣扬口号——“定制汉堡”（Custom Built Hamburgers）。

Speedee 代表的实际上是那个 1948 年，麦当劳餐厅还处在前身 Dick and Mac McDonald 时就创造的“Speedee Service System”，而这也是快餐厅最初的样子——用最快的速度准备餐食供人们带走。

这个红蓝配色的吉祥物包装1直被用到了 1961 年。那1年，黄金拱门的雏形诞生，它最初的灵感来自于建筑师 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 为麦当劳设计的门店风格，两条高 7.6 米的霓虹灯呈 M 状矗立。以后，麦当劳的包装袋出现了1个金黄色的 M 的 Logo，而在它的中间拆迁离婚有什么好处，还有1个意指“快速”的箭头穿过。"黄金拱门"的雏形"黄金拱门"的雏形等到了 1968 年，麦当劳的黄金拱门图标几经更改终究肯定农村房子一家不拆都不拆吗，McDonald’s 的英文字符被嵌入到了 Logo 当中，而在这之前，为了躲避拜耳旗下泡腾片品牌 Alka-Seltzer 的吉祥物 Speedy，新1代吉祥物麦当劳叔叔也取代了 Speedee 。

以后，这个标志性的 Logo 没缺席过任何1次新包装，它成为麦当劳最经典的存在。

从被指责的泡沫盒到转达环保理念的窗口

在 1970 年代之前，麦当劳的汉堡只被用1张蜡纸包着，在那以后，硬纸板材质的汉堡盒出现了。虽然我们现在见到的汉堡盒仍旧是这样的，但在 1983 年到 1990 年期间曾有过1段插曲，在麦当劳菜单快速增加的档口，它曾推出过1批泡沫盒。为 McDLT 定制的汉堡盒就是其中最特别的1个。如今已被称为麦当劳10大最失败产品之1的 McDLT 汉堡最大的卖点是将汉堡1分为2，1边放的是冷鲜的生菜、番茄，另外1边则是刚出炉的肉饼，因此泡沫盒也是个1分为2的新设计。关于用泡沫盒代替纸盒，麦当劳有着保温和保鲜的考虑，但 McDLT 没过量久就被淘汰了，泡沫盒的问题就更大了。

麦当劳使用过的泡沫盒麦当劳使用过的泡沫盒

Mc 包装McDLT 定制汉堡盒1987 年，时任麦当劳全球公共事务负责人的 Clifford Raber 向佛蒙特州共和党参议员 Robert T. Stafford 致信，表示麦当劳将不再使用由氯氟烃（CFC）制成的泡沫盒。这件事的背景是， 6 个月之前，Stafford 曾援引科学家关于氯氟烃将显著破坏大气层的研究，给麦当劳带来了1次不小的公关危机。

实际上，全球每天有超过 4800 万人消费麦当劳，而单日的包装垃圾总量也有超过 9 万吨。在这样的体量眼前，麦当劳很难不被注意。因此，在经历了这次公关危机以后，麦当劳开始谨慎也周全地在环保问题上表态。1993 年，可循环的环保标志出现在了新包装上，并且沿用至今。去年，它也公然许诺在 2020 年前全面使用可循环的、可延续使用的木浆等原材料。

日益被动的营销属性

2003 年，隶属于 DDB 德国的广告公司 Heye&Partner 为麦当劳提出了1个 “I’m lovin’ it”（我就喜欢）的营销创意，如今，它被认为是麦当劳最为成功的全球性营销。在这个营销企划中。麦当劳的产品包装也是其中重要的1部分。

相比于之前单独出现的黄金拱门 Logo，年轻群像的肖像首次出现在了打包袋、汉堡盒上，他们年轻的生活方式丰富了包装的内涵，而包装本身又直接指向了目标群体。这样的做法多少有些营销的意味。

2003 年，作为“”1部分的麦当劳包装2003 年，作为 “I’m lovin’ it” 营销1部分的麦当劳包装2008 年，美国的金融危机虽然没有给麦当劳带来太大的困扰。但更大的问题在靠近——年轻人关注健康了，年轻人越来越移动化了，年轻人对流行的定义变得越来越快了。这些几近都在麦当劳的经验之外。

在 2008 年的新包装中，麦当劳的外卖袋上首次出现了水果和蔬菜的图片，这背后的意指非常明显，麦当劳想让自己显得“健康”。事实上，从 1998 年至 2009 年，“肥胖者”这个词被《纽约时报》提到的数量翻了 3 倍，而 1970 年首次被提到的“糖尿病”被翻了 10 倍。碳酸饮料的销量从 2004 年开始直线降落，人们渐渐习惯于把快餐直接叫成垃圾食品。

2008 年，水果蔬菜的图片出现在了包装上2008 年，水果蔬菜的图片出现在了包装上

在健康食品的趋势之外，移动化的浪潮也来了。因此在 2013 年的新包装中，麦当劳在包装袋上加了2维码。消费者只要扫1扫就能够获得包括食品营养参数、麦当劳 app 在内的多个信息链接再就到了这1次的新包装，在 Less Is More 设计哲学流行确当下，麦当劳终究在色采上动了1番脑筋。根据 Color Communications 之前的1项调查，消费者常常会在 90 秒时间里构成对1个品牌的印象。在这段时间里，62%⑼0% 的印象又是从色采来的。

你可以看到，从 2003 年开始，麦当劳的姿态就开始有点被动。社会风潮变化得太快，对健康的寻求冲击了麦当劳创造出来的快餐文化，年轻人为了寻求“酷”的形象抛弃了陈腐的麦当劳，还有在移动端越来越普及的时候，麦当劳也在寻觅办法如何逢迎这样的潮流。

其实不是只有麦当劳1家遇到了这样的问题，全部快餐业都是，必胜客在去年 6 月的时候就遭受了业绩连续 9 个季度下滑的危机。

在快餐业整体堕入低迷的时候，1种叫快休闲（Fast-Casual）的新型餐饮情势悄然崛起了。相比于前者，它1样重视效率，但也会在意包括门店设计、食材健康等其他方面。现在，它们才是未来餐饮业的最新趋势。

Shake Shack 这家从纽约起家的汉堡店现在的估值已到达了 12.7 亿美元，比它去年 2 月刚上市时翻了1番。2015 年第3季度，Shake Shack 的收入和利润已连续 4 个季度上涨，同比增长分别超过 60% 和 90% 。

它的成功源于它提供了更精致的汉堡——更好的食材和精心调配的酱料，和对消费体验的关注，Shake Shack 用了很多措施保证排队的舒适感。包括用来视察队伍的摄像头，和点餐后的振动提示器，提示你到厨房领取。但1样重要的是， Shake Shack 的包装看上去简洁干净，白色为主色、辅以 Neutra 字体、再加上用简单的几何图案拼成的扁平化的汉堡。这套看起来不复杂的视觉系统反而很适合现代人时髦的审美。

Shake Shack 包装Shake Shack 包装

你能说麦当劳对这个竞争对手完全无感吗？也许它们永久不会对新闻媒体承认这1点，但是包装已说明了1切。